Gen Z in Nederland is niet overal hetzelfde

Veel recruitmentcampagnes behandelen Gen Z als één homogene groep. Eén video, één toon, landelijk uitgerold over alle vestigingen en alle regio's tegelijk. Begrijpelijk vanuit efficiëntie, maar het gaat voorbij aan iets dat in de praktijk steeds duidelijker wordt: een 19-jarige in Rotterdam spreekt anders, deelt anders en reageert anders dan een 19-jarige in Friesland of Brabant.

Eén generatie, geen eenheidsworst

De term "Gen Z" suggereert een groep met gedeelde kenmerken, en op een hoog niveau klopt dat ook. Opgegroeid met smartphones, gewend aan kort-form video, kritisch op traditionele reclame. Maar zodra je dichterbij kijkt naar hoe deze generatie zich daadwerkelijk gedraagt op TikTok en Instagram, vallen de regionale verschillen op.

Dat heeft alles te maken met identiteit. Jonge mensen identificeren zich niet alleen met hun generatie, maar ook sterk met waar ze vandaan komen. Een Brabander voelt zich Brabander voordat hij zich Gen Z voelt. Die lokale identiteit bepaalt mee hoe content wordt ontvangen.

Wat dat in de praktijk betekent

Taal en directheid. Dialect en een directe manier van praten werken in sommige regio's juist als verbinding. Het voelt vertrouwd, alsof het van iemand uit de buurt komt. Standaard Nederlands, hoe netjes ook uitgesproken, kan in diezelfde regio's juist afstandelijk overkomen. Het voelt als een bedrijf dat een script voorleest in plaats van iemand die echt praat.

Herkenningspunten. Een bekend gebouw, een vertrouwde straat, een regionale uitdrukking of een lokaal evenement maakt een video in een paar seconden persoonlijk. Het signaal dat het gevoel geeft van "dit is voor mij" werkt sterker dan welke targeting-instelling ook.

Toon en humor. Wat in de Randstad als nuchter en grappig wordt gezien, kan elders juist te hard of te bot overkomen. En omgekeerd: wat in een andere regio als warm en gemoedelijk bedoeld is, kan in de Randstad als traag of onecht aanvoelen. Er is geen universele toon die overal even goed landt.

De boodschapper. Een creator uit de eigen regio voelt direct geloofwaardiger dan iemand die overduidelijk van buiten komt, ook als de vacature en het bedrijf identiek zijn. Herkenning in accent, in manier van praten, in non-verbale signalen, speelt een grotere rol dan vaak wordt aangenomen.

Resultaten per vestiging. Bedrijven met meerdere vestigingen zien dit ook terug in de cijfers. Dezelfde video, hetzelfde aanbod, en toch grote verschillen in resultaat tussen regio's. Niet omdat de vacature anders is, maar omdat de doelgroep er anders op reageert.

Wat dit betekent voor een landelijke aanpak

Een landelijke vacature kan prima landelijk onder de aandacht gebracht worden. Daar is niets mis mee. Maar de content die het beste werkt, voelt voor elke regio net even anders. Dat betekent niet per se twaalf volledig verschillende campagnes, maar wel aandacht voor regionale nuance: in de keuze van de creator, in taalgebruik, in de locaties die in beeld komen.

Bij Nutzy nemen we dit mee in hoe we creators en content matchen aan vacatures. Niet als extra laag bovenop de strategie, maar als basisprincipe: een Gen Z'er in Eindhoven aanspreken vraagt een andere aanpak dan een Gen Z'er in Groningen, ook al zoek je voor dezelfde functie.